50 sfumature di copywriting

La difficile arte della comunicazione pubblicitaria

copywritingMi perdonerete la citazione poco edificante (ma sicuramente calzante) del titolo, ma a mio parere la comunicazione pubblicitaria è davvero un’arte dalle mille sfaccettature, molto più complessa e difficile di quanto possa sembrare ad un primo sguardo. Per comodità viene identificata con un sintetico termine inglese, copywriting appunto, ma al suo interno vivono diverse anime e sfumature.

Lo strumento è sempre lo stesso, la parola, ma il suo uso e le regole da rispettare cambiano a seconda del mezzo che utilizziamo e, soprattutto, del target a cui dobbiamo rivolgerci. Ben diverso è scrivere per il web piuttosto che redigere un testo di una brochure o un pay-off per una campagna pubblicitaria.

Se il seo copywriting, ad esempio, sembra governato da rigide regole e schemi precisi che imbrigliano e, apparentemente, ostacolano la libertà e la creatività di un copywriter, anche la scrittura di cataloghi, brochure e pubblicità ha delle regole ben precise. Non ci sarà, forse, l’incubo delle keyword (cosa che sta sparendo anche dal Web a dire il vero), ma a perseguitarvi avrete il numero di caratteri disponibili.

E se questo non bastasse è necessario adattare, di volta in volta, il proprio stile al tono e al linguaggio del committente e, soprattutto, al target di destinazione. Si tratta di un continuo cambiar pelle, un mettersi nei panni degli altri che richiede grande professionalità, spirito di adattamento e costante aggiornamento.

Dimenticate l’immagine romantica dello scrittore tutto “improvvisazione e creatività” che con un guizzo inaspettato inventa slogan di successo: il lavoro del copywriter è fatto, soprattutto, di pazienza, ascolto delle esigenze del cliente, capacità di lavorare in team (una campagna pubblicitaria vincente è frutto di un lavoro di squadra), attenzione al dettaglio e “forbici”.

Una delle abilità di cui un buon copywriter non può davvero fare a meno, infatti, è la capacità di sintesi. Le parole vanno dosate, gli aggettivi centellinati come fossero ingredienti rari e preziosi. A questa dote che, ho scoperto, si può acquisire con l’esperienza, si deve accompagnare anche una certa dose di curiosità.

Questa è una professione mutevole che non sta ad aspettare nessuno. Di qui la necessità di guardarsi costantemente intorno per cogliere le nuove mode, i nuovi linguaggi, i gusti degli utenti: internet, social network, riviste, libri e (ahimé) televisione sono strumenti indispensabili per ogni copywriter.

Blog, Blog delle mie brame

Condividere opinioni sul Web può darvi una marcia in più

blogIo che di Blog ne gestisco più d’uno e non solo per lavoro, posso dirvi che postare articoli interessanti, ben scritti e con contenuti originali e “freschi” (come li definisce Google) è davvero dura, ma scrivere su un Blog ha anche i suoi  vantaggi.

Diversamente da un sito Internet, dove ci si aspetta un approccio più formale, istituzionale e distaccato, il Blog ha un carattere più diretto e personale, quindi consente a chi scrive di cambiare registro e utilizzare un linguaggio più semplice, ironico e coinvolgente. Un approccio più “friendly” che consente di abbattere la barriere che solitamente si creano tra utente ed azienda con notevole vantaggio per entrambi: l’utente non si sente più un semplice “cliente/target” e diventa più disponibile, l’azienda invece può raccogliere feedback e suggerimenti direttamente dalla clientela oltre che sperimentare nuove strategie di comunicazione/marketing o sottoporre ad un campione mirato nuovi prodotti/servizi.

Ad ognuno il suo Blog?

Non credo che la creazione di un Blog sia la panacea di tutti i mali e possa essere proposta a tutti i clienti, ma sono certa che, se utilizzato bene, può rivelarsi un utile strumento per la promozione online. Non credo ci sia un settore specifico a cui “sconsiglierei” l’uso del Blog, ma piuttosto una tipologia di clienti che non può capirne fino in fondo le potenzialità e ottenere risultati validi. Non è tanto l’argomento a fare la differenza (certo ci sono settori di nicchia ed altri con un numero di potenziali clienti sicuramente più ampio), quanto piuttosto l’avere qualcosa da dire.

Ahimè di clienti che non hanno nulla da dire nel loro settore ce ne sono fin troppi: vogliono il sito Web ottimizzato, ma non ti danno il materiale per scrivere i contenuti, vogliono essere ai primi posti di Google, ma i testi li devono scrivere loro (per poi lamentarsi che non ottengono i risultati sperati!), vogliono il Blog (perché loro sono al passo coi tempi!!) e cercano un Blogger professionista a cui affidarne la gestione (perché ognuno deve fare il proprio lavoro e poi loro non hanno tempo!), poi però non forniscono informazioni utili da condividere con gli utenti o non ti permettono nemmeno di avere carta bianca su cosa scrivere.

Blogger o non Blogger questo è il dilemma

Affidarsi ad un Blogger professionista è sempre l’ideale, ma è altrettanto essenziale avere l’approccio giusto: non si può pensare che un copywriter esterno, per quanto in gamba e professionale, possa fare tutto da solo. Per ottenere risultati è necessario impostare insieme, azienda e copy, un “piano editoriale” serio e dettagliato che definisca, non solo cosa dire, ma anche il quando ed il come.

Questa è sicuramente la parte più difficile della professione: sembra impossibile ma nelle piccole medie imprese italiane la pianificazione della comunicazione è una specie di “Chimera”. Il 90% delle volte, dunque, vi troverete a mandare email su email per ottenere in risposta un paio di righe stringate da cui, se siete particolarmente ispirati e determinati, riuscirete a trarre spunto per scrivere un post di 700 caratteri che verrà pubblicato nel Blog dopo settimane (e un numero imprecisato di mail di sollecito da parte vostra) perché perso nell’iter di approvazione.

Io mi sono organizzata cercando di “spillare” più informazioni possibili nelle prime fasi di colloquio con il cliente, scrivendo più post insieme e cercando di ottenere l’approvazione degli articoli per gruppi di 5-6 in modo da poterli poi pubblicare un po’ per volta e ridurre, così, i tempi morti. Voi come vi comportate con questi clienti indisciplinati?

Che dire, d’ora in poi la pazienza non è più solo la virtù dei forti, ma quella dei Blogger!